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一个产品经理的成长之路

闭门沙龙会:一起聊聊知识付费下半场该怎么走(小鹿情感)

情感类知识付费该怎么做?

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怎样把内容变成钱

最近很多人在聊增长率,好像「今年不做增长,明年公司就会死掉」。

我觉得这是一个很可怕的误区,当你只有流量的时候,是无法形成壁垒的,比流量更重要的是流量价值,体现在你的“新增”和“教育”最终有多少人愿意付费。所以这就是我们今天要讲的话题——知识付费的付费逻辑。

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在我理解来看内容变现的几个步骤是这样的:

一,流量获取

流量的来源主要在这几个方面:音频、视频分发投放和内容的自传播。

小鹿情感是一个情感平台,当用户遇到情感问题就会找到小鹿,但当小鹿把问题解决了,大概率上用户不会分享出去,因为一旦分享出去,用户就面临着暴露自己情感问题的困境。

在这一点上我非常羡慕新世相,他们的内容自传播做的非常好,我每天都会在朋友圈看到新世相的文章,但我几乎没有在朋友圈看到过小鹿情感的文章。

大家可以考虑一下自己产品定位是什么,根据自己的产品定位去找准流量新增的路径。比如音频,在某个程度上来说,它的流量价值非常高,因为用户已经被音频付费平台教育好了,知道好的东西是要给钱的。

还有部分用户,会通过视频看到你有新奇有趣的东西,他会关注你,但如果你想让他变成付费用户,要经历一个比较艰难的教育过程。

所以,我们的内容团队有时会花一个月的时间去做好一个内容,但如果只在公众号上发,其实还挺浪费资源的。那么正确的做法是什么呢?——全平台分发。

想像一下,如果用户在今日头条打开发现你的内容,在抖音、快手、百度、微博、知乎打开还有你们的内容,那么这个用户对于你们品牌的认知就生成了。这样的品牌输出,比你不断地说服用户付费更容易,因为它几乎不需要你再额外投入更多成本。

二、教育与留存

教育与留存其实是很多做知识付费的小伙伴们忽略的一件事,很多人觉得,我把流量捞进来了,用户自然就会付费了。这是非常错误的,也是非常浪费流量的行为。

教育留存的过程中最重要的是什么?

比如我愿意去十点读书付费,并不是因为他们打造出一个爆款的老师,而是因为我相信十点读书。同样的老师在其他平台的产品,我不会去买,但十点读书给他加持了一个buff ,我会因为相信十点读书,从而购买这位老师的课程。这就是获取用户信任的过程。

没有用户信任,那么交易过程中你要花费,更多的时间和经历,以至于损失 50% 甚至 80% 的流量。

三、贩卖焦虑

让用户为知识付费,其中最好的办法之一就是贩卖焦虑。

当把你的焦虑贩卖给用户的时候,花钱就是解决焦虑感最好的办法。

就像淘宝一样,当女生焦虑的时候,她们会上淘宝花钱。内容就是一个不断重复的建立信任然后贩卖焦虑的过程,考验的是你们的内容产出,内容产出者的文笔是非常可控的,运用「失去的恐惧」,让你的用户产生对现状的不满意,以及学习之后,可以获得的成长与美好未来,他就会为此付费。

四、转化和购买

教育与留存之后就是转化和购买。转化和购买中间有一个重要的环节,就是流畅的购买路径。

畅的购买路径对于用户来说,会减少他们的思考的时间。如果你可以做到从阅读到购买之间,让用户不需要思考,内容达标的前提下,他们会重复购买,也不会有被骗了、被割韭菜的心态。

我无数次在购买的时候,因为它的跳转次数多于两次,就直接放弃购买了。

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关于用户需求

小鹿情感是一家帮助男生、女生脱单,帮助用户挽回婚姻,解决婚姻危机的公司。很多人觉得,以结果为导向的平台很难产生复购,事实也确实是如此,比如你帮用户挽救了婚姻,她可能就要离开你了。

那小鹿情感是怎样提升复购率的呢?

分析产品。情感行业用户需要解决的不是一个问题,而是为了达到这个目的不断地解决一些小的问题,所以我们会把所有知识付费产品品类不断地做精细化拆分,不断对场景做精细化运营。在此基础上又能够根据用户新的需求不断衍生新的内容。

精准用户分析

你了解你的用户吗?

新世相特别厉害的一点在于,你在关注新世相的那一刻,就为你准备了一套试题,这套试题会根据你的测试结果,为你精准推送适合你的产品。每一个关注你的用户,我们都应该引导用户主动地添加自己的标签,然后你可以根据他的标签为他推荐他最需要的产品。简单来说,就是算法。

最后,做一个很有意思的小测试,你能用 20 个字以内精确描述你的用户画像吗?

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了解你的用户,了解他们,他们才会为你付费。

以上是我的一点小小的分享,谢谢大家。

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